PER 1 ITALIANO SU 2 IL LOCALE DIVENTA UNA DESTINAZIONE DI VIAGGIO
HEINEKEN e Magnum Photo lanciano “Europe’s Living Rooms”, il progetto fotografico che racconta bar, pub, caffè e trattorie come nuovi “salotti” d’Europa.
Una ricerca HEINEKEN rivela che il 79% degli italiani ritiene che si comprenda meglio una destinazione frequentando i luoghi in cui socializzano le persone del posto e quasi 1 su 4 ha prolungato il soggiorno per visitare un locale.
Milano, 20 ottobre 2026 – C’è chi parte per vedere un museo, chi per scoprire un quartiere e chi sceglie una destinazione anche per sedersi al tavolo di quel bar, quel pub o quella trattoria che racconta un luogo attraverso le persone che lo vivono ogni giorno. Perché per conoscere davvero una città non basta più soltanto visitarla: bisogna entrare nei suoi luoghi di socialità.
Ed è da qui che nasce “Europe’s Living Rooms”, il nuovo progetto di HEINEKEN e Magnum Photo che porta lo sguardo di alcuni dei fotografi dell’agenzia dentro 11 locali in altrettanti Paesi europei, Italia compresa, per raccontare attraverso immagini, persone e rituali quotidiani il ruolo che bar, pub, caffè, trattorie e taverne hanno nella cultura e nella vita delle città. Non sono soltanto luoghi da frequentare, ma spazi che contribuiscono a definire l’identità dei quartieri e delle comunità che li vivono, custodendone storie, abitudini e forme di socialità.
A dare sostanza a questo racconto è una nuova ricerca commissionata da HEINEKEN a OnePoll, condotta su 11.000 persone in 11 mercati europei. I risultati italiani mostrano come i locali siano parte integrante dell’esperienza di viaggio: quasi 1 italiano su 2 (47,5%) ha visitato un particolare quartiere o una zona proprio perché voleva andare in uno specifico bar, pub, caffè o taverna. E il 23,5% ha prolungato la propria permanenza in una zona o destinazione per poter visitare un particolare bar, pub o caffè.
NON SOLO MONUMENTI: PER CONOSCERE UN LUOGO BISOGNA ANDARE DOVE VANNO LE PERSONE
I dati raccontano un’esperienza di viaggio nella quale i luoghi dell’ospitalità non sono semplici tappe, ma punti di osservazione privilegiati sulla cultura di una città. È qui che abitudini, linguaggi, rituali e relazioni quotidiane rendono riconoscibile un territorio. Il 79% degli italiani afferma infatti che si comprende meglio un luogo trascorrendo tempo negli spazi in cui socializzano le persone del posto.
Non si tratta, del resto, di una presenza occasionale nell’itinerario turistico. Nell’ultimo viaggio in Europa, oltre 8 italiani su 10 (86,3%) hanno frequentato più volte un locale: il 12,2% ogni giorno, il 29,4% quasi tutti i giorni e il 44,7% alcune volte. A livello europeo, la quota di chi ha visitato più volte un locale è del 77%.
La scoperta conserva anche una forte componente spontanea: il 50,6% degli italiani afferma di trovare locali semplicemente passeggiando, ma a rendere memorabile un locale durante un viaggio sono soprattutto l’atmosfera, citata dal 60% degli italiani e il cibo e le bevande locali, indicati dal 57% dei rispondenti italiani.
Bar, pub, caffè e trattorie diventano così una sorta di “salotto” delle città: luoghi nei quali il confine tra visitatore e vita locale si fa più sottile, si osservano abitudini e rituali, si incontrano persone e si entra, anche solo per qualche ora, nella quotidianità di una comunità.
EUROPE’S LIVING ROOMS: L’EUROPA VISTA DAL TAVOLO DI UN BAR
L’Europa meno raccontata, lontana dalle immagini da cartolina più tradizionali, è il cuore del progetto fotografico Europe’s Living Rooms, che HEINEKEN ha realizzato insieme a Magnum Photo. Il progetto propone così un racconto culturale dell’Europa contemporanea, osservata attraverso i luoghi in cui relazioni, appartenenza e vita collettiva prendono forma ogni giorno
Un’immersione nella vita quotidiana di 11 pub, bar, caffè e taverne europee, che ha permesso di osservare ciò che accade dentro e intorno a questi spazi: l’habitué che occupa da anni lo stesso posto, gli amici che si ritrovano, un brindisi che si ripete ogni sera, i tifosi che vivono insieme una partita, le conversazioni nate per caso tra persone che fino a pochi minuti prima non si conoscevano.
Il risultato è una mostra fotografica digitale che reinterpreta i landmark europei, spostando l’obiettivo dai monumenti ai luoghi in cui la cultura si esprime attraverso la vita quotidiana e la socialità. Nei locali, persone del posto e visitatori non si limitano a condividere uno spazio: entrano in contatto attraverso conversazioni, rituali e momenti collettivi che raccontano l’identità del territorio.
Tra gli undici locali scelti per comporre questo ritratto europeo c’è anche I Vaccinari, a Milano, protagonista italiano della serie. Attraverso l’obiettivo di Lorenzo Meloni – Magnum Photos, il locale diventa il punto di partenza per raccontare come anche in Italia questi spazi riflettano l’identità dei quartieri e delle comunità, trasformando gesti quotidiani, incontri e rituali condivisi in una testimonianza culturale del territorio.
«Con questo progetto, Heineken ha scelto di raccontare i locali per quello che rappresentano davvero: non soltanto luoghi dell’ospitalità, ma spazi in cui le persone si incontrano e nei quali prende forma una parte importante della vita delle nostre città. I dati ci mostrano quanto questo valore sia percepito anche dagli italiani, che sempre più spesso cercano nei luoghi della socialità un modo autentico per entrare in contatto con un territorio e con chi lo abita. Lo sguardo di Magnum Photos ci permette di andare oltre i numeri e restituire attraverso le immagini le persone, i gesti e le relazioni che rendono questi luoghi un patrimonio sociale e culturale da valorizzare», dichiara Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director di HEINEKEN Italia.
LUOGHI DOVE LE CONNESSIONI ACCADONO DAVVERO
Dietro l’interesse dei viaggiatori c’è infatti qualcosa che va oltre il turismo: il bisogno di connessione.
Per il 74% degli italiani, trascorrere tempo insieme in bar, pub e caffè offre opportunità di connessione significativa faccia a faccia difficili da replicare altrove e per quasi 1 italiano su 2 (49%), le conversazioni e i momenti più significativi con amici e familiari sono avvenuti proprio in un pub, bar o caffè, più che a casa (46%). Il 54% degli italiani dichiara inoltre di aver iniziato una conversazione con qualcuno che non conosceva in un pub, bar, caffè o taverna; dato che mostra concretamente la capacità dei locali di trasformare la prossimità in relazione: non soltanto luoghi che ospitano la socialità, ma spazi di incontro che la rendono possibile.
«Questo progetto ci ha coinvolto profondamente. I fotografi Magnum si sono immersi in undici locali europei per realizzare non semplicemente il ritratto di alcuni luoghi, ma delle persone che danno loro significato: dall’habitué che siede allo stesso posto da vent’anni a un brindisi ripetuto ogni sera, fino a un coro da stadio capace di trasformare una stanza di sconosciuti in una squadra. Sono dettagli che spesso sfuggono a chi è solo di passaggio. La fotografia documentaria non si limita a mostrare un luogo: ne diventa testimone. Attraverso la collaborazione con HEINEKEN, queste immagini raccontano qualcosa di autentico sul modo in cui le persone in Europa vivono e costruiscono relazioni», dichiara Marine Mérindol, Chief Operating Officer, Magnum Photos
*NOTA METODOLOGICA
La ricerca europea è stata condotta da OnePoll tra agosto e settembre 2026 su 11.000 persone di età legale per il consumo di alcol in 11 mercati europei – Regno Unito, Portogallo, Irlanda, Spagna, Paesi Bassi, Grecia, Polonia, Austria, Italia, Belgio e Repubblica Ceca – che avevano precedentemente viaggiato in Europa.
HEINEKEN produce birra in Italia da oltre 50 anni, è presente sul territorio con i 4 birrifici di Comun Nuovo (BG), Assemini (CA), Massafra (TA) e Pollein (AO) e con un network distributivo – Partesa – specializzato nei servizi di vendita, distribuzione, consulenza e formazione per il canale Ho.Re.Ca. che opera con centri logistici su tutto il territorio. Con circa 2.000 dipendenti, HEINEKEN è oggi il primo produttore di birra nel nostro Paese, dove produce e commercializza circa 6 milioni di ettolitri di birra, investendo in innovazione e sviluppo. Attraverso il piano “Brew a Better World” HEINEKEN integra la Sostenibilità al business, creando valore per l’azienda, la società e l’intero pianeta. Il Gruppo HEINEKEN in Italia: https://www.heinekenitalia.it
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